Online dotazníky
Internet sa stal jedným z hlavných zdrojov informácií v rôznych socio-demografických skupinách. Zatiaľ čo sa význam internetu zvyšuje, tradičné komunikačné prostriedky strácajú svoj vplyv. Tento trend zmenil metódy marketingového prieskumu tak, že je možné získavať dáta cenovo výhodnejšie, rýchlejšie a jednoduchšie.

Výhody on-line dotazníka:
  • Rýchlejšie a efektívnejšie zozbieranie a spracovanie dát.
  • Lacnejšie (v porovnaní s priamymi rozhovormi, telefonátmi s cieľovými skupinami).
  • Schopnosť zostavovať otázky, ktoré sa tradičnými metódami nedajú vytvoriť (hierarchické otázky, matice odpovedí, video otázky).
  • Webové dotazníky sa vyznačujú vyššou rýchlosťou reakcie.
  • Keďže poskytuje viac času na formulovanie odpovedí, väčšiu anonymitu a súkromie na Internete, respondenti sú pri odpovediach úprimnejší ako počas priameho rozhovoru.
Ako vytvoriť dotazník?
Pred tým ako sformulujete otázky si premyslite štruktúru celého dotazníka. Na základe témy a cieľov ankety si dotazník rozdeľte na niekoľko častí, pričom každá sa bude zameriavať na iný problém.
Dotazník väčšinou začína všeobecnými otázkami a postupuje ku konkrétnejším otázkam. V nižšie uvedenom príklade si pozrite štruktúru dotazníka, ktorý skúma problém prečo nákupné centrum Gamma zaznamenáva úbytok zákazníkov.

Hlavné časti dotazníka
1) Informácie o respondentoch. Dokonca aj v anonymných dotazníkoch je užitočné zistiť pohlavie, vek a úroveň vzdelania respondentov. Tieto údaje vám dajú možnosť analyzovať výsledky na základe rôznych socio-demografických profilov (ženy - muži, vekové skupiny atď.)
2) Všeobecné informácie – skúsenosti, vedomosti a postrehy týkajúce sa nákupných centier všeobecne.
  • Ktoré nákupné centrá sú najčastejšie navštevované?
  • Ktoré faktory sú dôležité pri výbere nákupných stredísk (pohodlný prístup, počet obchodov, pravidelné reklamy, atď.)?
  • Dôvody na návštevu nákupných centier (kupovanie potravín, navštevovanie reštaurácií, kupovanie darčekov, atď.)?
  • Spokojnosť s nákupnými strediskami.
3) Konkrétne informácie. Skúsenosti, vedomosti a postrehy týkajúce sa konkrétneho nákupného strediska Gamma:
  • Kedy naposledy respondent navštívil nákupné stredisko Gamma?
  • Ohodnoťte jednotlivé faktory pre Gammu a jej 3 hlavných konkurentov (pohodlný prístup, počet obchodov, pravidelné reklamy, atď.)?
  • Aký máte dôvod na navštevovanie obchodného strediska Gamma ( kupovanie potravín, navštevovanie reštaurácií, kupovanie darčekov, atď.)?
  • Vernosť a spokojnosť s Gammou?
4) Časť pre návrhy alebo testovanie možných riešení problémov.
  • Mohli by marketingové aktivity a reklamy zvýšiť počet návštevníkov?
  • Mohol by lepší výber obchodov prilákať viac návštevníkov (ktoré obchody)?
  • Mohlo by zlepšenie prístupu verejnou dopravou v blízkosti Gammy zvýšiť prílev spotrebiteľov?
  • Iné návrhy.
Odporúča sa zahrnúť aspoň jednu otvorenú otázku ( bez vopred stanovených možností odpovede), kde môže respondent napísať svoje vlastné myšlienky. Tieto odpovede vám môžu priniesť nové nápady na riešenie problému. Dodatočne sa odporúča použiť hierarchické a škálované otázky, ktoré umožnia presnejšiu analýzu dát pre hodnotenie postojov (napr. spokojnosť, dôležitosť).
Pred vytvorením dotazníka
1) Zhromaždite informácie. Preštudujte si dostupné materiály o vašej téme, vyhľadajte si podobné výskumy. Porozmýšľajte o hlavných príčinách problému a rozoberte možné riešenia. Ak si pred zostavením dotazníka urobíte prieskum a analýzu, bude pre vás jednoduchšie formulovať otázky a možnosti odpovedí. Stanovenie cieľa, hlavných otázok a hypotézy tvorí základ pre úspešný prieskum.
2) Stanovte si ciele - napríklad, prečo prílev zákazníkov do nákupného strediska Gamma poklesol.
3) Určte si hlavné otázky dotazníka. Napríklad:
  • Zistiť ako často a ktoré nákupné centrá spotrebitelia navštevujú.
  • Ohodnotiť nákupné stredisko Gamma pomocou kritérií, ktoré sú pre zákazníkov rozhodujúce pri výbere nákupného centra.
  • Zistiť názory zákazníkov ako zvýšiť prílev návštevníkov;
4) Určte si hypotézu. Napríklad:
  • Väčšina návštevníkov je presvedčená, že k nákupnému centru Gamma nie je ľahký prístup;
  • Väčšina návštevníkov nie je spokojná s výberom obchodov v Gamme.
5) Vyberte požadovaný počet respondentov pre váš prieskum.
6) Predstavte si, ako by mohli výsledky vyzerať. Ktoré socio-demografické údaje (vek, pohlavie, stupeň vzdelania a výška príjmov) môžu byť užitočné pri analýze výsledkov? Ak chcete realizovať štatistickú analýzu (napr. korelačná analýza alebo testovanie významnosti), použite podobné hodnotiace škály a parametre.
Vytváranie dotazníka
1) Udržujte ho jednoduchý a krátky. Vytvorte jednoduché, zrozumiteľné otázky. Nekomplikujte. Vyhýbajte sa používaniu veľkého počtu slov v jednej vete (je lepšie použiť dve krátke vety namiesto jednej dlhej).
2) Vyhnite sa tomu, aby na jednej strane bolo príliš veľa otázok. Napríklad, je lepšie rozdeliť jednu otázku s maticou odpovedí na dve časti - s použitím dvoch samostatných otázok. Vždy myslite na to, ako udržať pozornosť respondentov počas celého dotazníka (získate tak presnejšie odpovede a ovplyvní to spoľahlivosť výsledkov vášho prieskumu).
3) Použite filtrujúce a prechodné odpovede. (Napríklad, ak respondent nepozerá televíziu, nasledujúca otázka o obľúbených televíznych kanáloch nemá význam). Respondent môže čítaním bezvýznamných otázok stratiť záujem a výsledky budú nedôveryhodné.
4) Uistite sa , či ste zahrnuli všetky možné odpovede na vašu otázku. Napríklad, v otázke o obľúbených druhoch kávy pridajte možnosť „Nepijem kávu”. Ak si nie ste istý, či sú zahrnuté všetky možné odpovede pridajte možnosť „iné” kde respondent môže zadať svoju vlastnú odpoveď.
5) Vytvorte korektné otázky.

Príklady:
  • Koľko detí je vo vašej rodine? (Význam slova „deti” by mal byť objasnený detailnejšie, lebo v opačnom prípade môže respondent započítať aj 25 ročného syna, ktorý žije samostatne a má vlastnú rodinu.)
  • Presnejšia otázka by bola: Koľko detí vo veku 18 rokov alebo mladších žije vo vašej domácnosti?
  • Aká je výška vášho príjmu? (Respondent nebude vedieť či myslíte príjem pred / po zdanení; ročný alebo mesačný príjem.)
  • Presnejšia otázka: Aký je váš priemerný mesačný príjem za posledných šesť mesiacov (vrátane prémií, po odpočítaní daní)?
6) Buďte opatrný pri otázkach týkajúcich sa frekvencie alebo množstva.
Vyhnite sa používaniu zavádzajúcich slov ako napr. pravidelne, často, niekedy, priemerne. Respondenti si môžu tieto pojmy vysvetliť rozdielne – „pravidelne” môže pre niektorých respondentov znamenať raz za mesiac, pre iných raz za týždeň atď. Pri formulácii otázok zadávajte presné časové obdobie alebo vysvetlite význam každého pojmu.
7) Snažte sa vyhnúť možnosti „je zložité odpovedať” alebo „ťažko povedať”. Takéto možnosti by mali byť použité iba ak viete, že respondent môže mať naozaj nedostatok informácií na odpoveď.
  • Príklad kedy by mala byť použitá možnosť „ťažko posúdiť” – Pri hodnotení zamestnancov keď má zamestnanec ohodnotiť kolegu, ktorého pozná najmenej (napr. z iného oddelenia).
  • Príklad kedy by nemala byť použitá možnosť „ťažko posúdiť” – otázka v ktorej sa pýtate na názor na školské uniformy. Každý je schopný vytvoriť si vlastný názor na danú otázku. Možnosť „ťažko posúdiť” by bola jednoduchou voľbou respondentov, ktorí o tejto otázke predtým neuvažovali. Ak táto možnosť nie je k dispozícii, respondent si vytvorí vlastný názor a vy získate presnejšie údaje na danú otázku.
8) Používanie podobných slov s opačným významom v jednej otázke môže zmiasť respondenta a vytvoriť chyby v dôsledku nesprávneho čítania. Odporúča sa použiť „oboznámený/neinformovaný” namiesto „oboznámený/neoboznámený”.
9) Citlivé a osobné otázky. Nie vždy sú respondenti ochotní prezradiť osobné informácie, ako napríklad výšku príjmu. V takejto otázke je vhodné spýtať sa na približnú rozpätie namiesto presnej informácie. Napríklad v otázke o výške príjmu sa nepýtajte presnú sumu ale vytvorte niekoľko možných odpovedí s výškou príjmu v určitom rozpätí (od - do).
10) Poskytnite možnosť preskočiť alebo neodpovedať na otázku. Ak je otázka príliš citlivá, respondent by mohol ukončiť dotazník. Je lepšie nemať odpoveď na jednu konkrétnu otázku a nestratiť respondenta pre ďalšie otázky.
11) Vyhnite sa sugestívnym a navádzajúcim otázkam ako: „Ktorú značku auta uprednostňujete – exkluzívny Lexus alebo Toyotu?”
12) Udržujte záujem respondentov počas celého dotazníka. Nevytvárajte príliš dlhé dotazníky. Znovu si premyslite každú otázku ak je to potrebné. Je dôležité vytvoriť dobrý dojem na začiatku dotazníka zaujímavými otázkami. Odporúča sa nedávať otvorené otázky na začiatok dotazníka (najvhodnejšie miesto pre tento druh otázok je v strede dotazníka).
13) Keď sú vytvorené všetky otázky, prehodnoťte a otestujte dotazník. Skontrolujte pravopisné chyby.
Analýza výsledkov
1) Odstráňte povrchné odpovede. Otestujte pozornosť svojich respondentov vytvorením dvoch podobných otázok, pričom jedna bude na začiatku a druhá na konci dotazníka. Vyraďte respondentov, ktorí majú protikladné odpovede na tieto dve otázky.
2) Dávajte si pozor pri zostavovaní diagramov pre otázky s výberom odpovede. Čo bude lepšie – znázorniť podiel odpovedí založený na počte respondentov, alebo na počte odpovedí? Ak za základ použijete počet respondentov – odporúča sa použiť stĺpcový graf namiesto koláčového grafu (keďže súčet všetkých percentuálnych hodnôt bude viac ako 100%).
3) Ako vybrať najvhodnejší typ grafu pri prezentovaní výsledkov? Nie sú žiadne správne ani nesprávne spôsoby ako zobrazovať výsledky. Najlepší spôsob ako si vybrať typ grafu je pozrieť sa na súvislosti medzi otázkou a konkrétnou informáciou ktorú chcete zdôrazniť. Skúšajte rôzne typy grafov aby ste zistili, ktorá možnosť je pre vás najlepšia. iAnkety.sk vám ponúkajú pohľad na odpovede na jednotlivé otázky, ktoré sú zobrazené pomocou štyroch najčastejšie používaných typov grafov – koláčový graf, stĺpcové grafy (horizontálny a vertikálny) a čiarové graf. Nižšie sú uvedené niektoré príklady ako vybrať vhodný typ grafu.

Koláčové grafy sú užitočné, keď chcete zdôrazniť konkrétnu odpoveď vo vzťahu k celkovej situácii. Tento graf znázorňuje podiel každej odpovede vzhľadom k celkovému počtu (napr. podiely na trhu; etnické skupiny v krajine).

Príklad: počet mužských a ženských respondentov. Táto tabuľka ukazuje, že obidve pohlavia majú podobné zastúpenie.
Pie Chart - Genders
Príklad: podiely spoločností na trhu. Tabuľka ukazuje podiel každej spoločnosti v konkrétnom priemysle.
Pie Chart - Brands
Stĺpcový graf sa používa na porovnávanie jednotlivých odpovedí medzi sebou. V tomto prípade nie sú dôležité celkové súvislosti.

Príklad: Ktoré je vaše obľúbené ovocie? V stĺpcovom grafe je zjavné, že jablká sú obľúbenejšie ako hrušky. V koláčovom grafe by obe možnosti vyzerali rovnocenne.
Bar chart
Čiarové grafy sú vhodnejšie na prezentovanie trendov (napr. vývoj trendov v priebehu času).

Príklad: porovnajte dva produkty, ktoré sú hodnotené na rovnakej škále. Možnosti „páči sa mi” a „veľmi sa mi páči” sa vyskytujú najčastejšie pre oba produkty. Preto z pohľadu počtu odpovedí sú oba produkty vnímané rovnako. Keď však zobrazíme výsledky v čiarovom grafe je jasné, že produkt A je vnímaný lepšie ako produkt B.
Line chart - Comparison
Príklad: analýza mesačných výsledkov predaja dvoch produktov. Nižšie uvedený graf ukazuje, že objem predaja produktu A je omnoho vyšší ako produktu B. Navyše tiež vidno, že produkt A má sezónny trend – prudký nárast predaja v Máji. Oproti tomu výsledky predaja produktu B sú podobné počas všetkých mesiacov.
Line chart - Sales
Interaktívne a zaujímavé zobrazenie údajov
Zvážte možnosti využitia interaktívnych grafov s ohľadom na príležitosť a vašich poslucháčov. Napríklad môžete ukázať rozdiely medzi odpoveďami mužov a žien zaujímavejším spôsobom.
Interactive and interesting results
4) Vytvorte mapy značiek. Je to užitočné pri porovnávaní niekoľkých značiek podľa dvoch kritérií: napr. vedomosť ľudí o značke a výber značky. Mapy značiek sú užitočné pri analyzovaní sily alebo slabosti danej značky a jej konkurentov na trhu. Na nižšie uvedenom grafe má značka B vysokú vedomosť o značke a vysoký výber značky. Značka C má dobrú vedomosť o značke ale nízky výber značky. Značka A má dobrý potenciál rastu na trhu a tiež má vysoký výber značky ale nízku vedomosť o značke.
Brand matrix
5) Dávajte si pozor na interpretáciu údajov. Ako môžete určiť či je 50% dobrým alebo zlým ukazovateľom? Počas interpretácie výsledkov sa odporúča porovnať výsledky s inými podobnými prieskumami. (Porovnať s prieskumom, ktorý bol uskutočnený minulý rok, porovnať výsledky jednej značky s druhou.)

6) Počas interpretácie výsledkov je dôležité si uvedomiť, že závery by nemali byť založené iba na výsledkoch výskumu. Ak je to možné, tak okrem dotazníka by mali byť použité aj iné zdroje údajov. Napríklad pri hodnotení výsledkov marketingovej kampane je dôležité zistiť nie len ako sa respondentom páčili propagačné materiály ale tiež:
  • Aká časť potencionálnych zákazníkov bola zasiahnutá kampaňou, koľko z nich videlo reklamy?
  • Ako sa zmenili výsledky predaja?
  • Ako sa zmenili podiely na trhu?
  • Aká je návratnosť investícií?