Pred tým ako sformulujete otázky si premyslite štruktúru celého dotazníka. Na základe témy a cieľov ankety si dotazník rozdeľte na niekoľko častí, pričom každá sa bude zameriavať na iný problém.
Dotazník väčšinou začína všeobecnými otázkami a postupuje ku konkrétnejším otázkam. V nižšie uvedenom príklade si pozrite štruktúru dotazníka, ktorý skúma problém prečo nákupné centrum Gamma zaznamenáva úbytok zákazníkov.

Hlavné časti dotazníka
1) Informácie o respondentoch. Dokonca aj v anonymných dotazníkoch je užitočné zistiť pohlavie, vek a úroveň vzdelania respondentov. Tieto údaje vám dajú možnosť analyzovať výsledky na základe rôznych socio-demografických profilov (ženy - muži, vekové skupiny atď.)
2) Všeobecné informácie – skúsenosti, vedomosti a postrehy týkajúce sa nákupných centier všeobecne.
3) Konkrétne informácie. Skúsenosti, vedomosti a postrehy týkajúce sa konkrétneho nákupného strediska Gamma:
4) Časť pre návrhy alebo testovanie možných riešení problémov.
Odporúča sa zahrnúť aspoň jednu otvorenú otázku ( bez vopred stanovených možností odpovede), kde môže respondent napísať svoje vlastné myšlienky. Tieto odpovede vám môžu priniesť nové nápady na riešenie problému. Dodatočne sa odporúča použiť hierarchické a škálované otázky, ktoré umožnia presnejšiu analýzu dát pre hodnotenie postojov (napr. spokojnosť, dôležitosť).

1) Zhromaždite informácie. Preštudujte si dostupné materiály o vašej téme, vyhľadajte si podobné výskumy. Porozmýšľajte o hlavných príčinách problému a rozoberte možné riešenia. Ak si pred zostavením dotazníka urobíte prieskum a analýzu, bude pre vás jednoduchšie formulovať otázky a možnosti odpovedí. Stanovenie cieľa, hlavných otázok a hypotézy tvorí základ pre úspešný prieskum.
2) Stanovte si ciele - napríklad, prečo prílev zákazníkov do nákupného strediska Gamma poklesol.
3) Určte si hlavné otázky dotazníka. Napríklad:
4) Určte si hypotézu. Napríklad:
5) Vyberte požadovaný počet respondentov pre váš prieskum.
6) Predstavte si, ako by mohli výsledky vyzerať. Ktoré socio-demografické údaje (vek, pohlavie, stupeň vzdelania a výška príjmov) môžu byť užitočné pri analýze výsledkov? Ak chcete realizovať štatistickú analýzu (napr. korelačná analýza alebo testovanie významnosti), použite podobné hodnotiace škály a parametre.

1) Udržujte ho jednoduchý a krátky. Vytvorte jednoduché, zrozumiteľné otázky. Nekomplikujte. Vyhýbajte sa používaniu veľkého počtu slov v jednej vete (je lepšie použiť dve krátke vety namiesto jednej dlhej).
2) Vyhnite sa tomu, aby na jednej strane bolo príliš veľa otázok. Napríklad, je lepšie rozdeliť jednu otázku s maticou odpovedí na dve časti - s použitím dvoch samostatných otázok. Vždy myslite na to, ako udržať pozornosť respondentov počas celého dotazníka (získate tak presnejšie odpovede a ovplyvní to spoľahlivosť výsledkov vášho prieskumu).
3) Použite filtrujúce a prechodné odpovede. (Napríklad, ak respondent nepozerá televíziu, nasledujúca otázka o obľúbených televíznych kanáloch nemá význam). Respondent môže čítaním bezvýznamných otázok stratiť záujem a výsledky budú nedôveryhodné.
4) Uistite sa , či ste zahrnuli všetky možné odpovede na vašu otázku. Napríklad, v otázke o obľúbených druhoch kávy pridajte možnosť „Nepijem kávu”. Ak si nie ste istý, či sú zahrnuté všetky možné odpovede pridajte možnosť „iné” kde respondent môže zadať svoju vlastnú odpoveď.
5) Vytvorte korektné otázky.

Príklady:
6) Buďte opatrný pri otázkach týkajúcich sa frekvencie alebo množstva.
Vyhnite sa používaniu zavádzajúcich slov ako napr. pravidelne, často, niekedy, priemerne. Respondenti si môžu tieto pojmy vysvetliť rozdielne – „pravidelne” môže pre niektorých respondentov znamenať raz za mesiac, pre iných raz za týždeň atď. Pri formulácii otázok zadávajte presné časové obdobie alebo vysvetlite význam každého pojmu.
7) Snažte sa vyhnúť možnosti „je zložité odpovedať” alebo „ťažko povedať”. Takéto možnosti by mali byť použité iba ak viete, že respondent môže mať naozaj nedostatok informácií na odpoveď.
8) Používanie podobných slov s opačným významom v jednej otázke môže zmiasť respondenta a vytvoriť chyby v dôsledku nesprávneho čítania. Odporúča sa použiť „oboznámený/neinformovaný” namiesto „oboznámený/neoboznámený”.
9) Citlivé a osobné otázky. Nie vždy sú respondenti ochotní prezradiť osobné informácie, ako napríklad výšku príjmu. V takejto otázke je vhodné spýtať sa na približnú rozpätie namiesto presnej informácie. Napríklad v otázke o výške príjmu sa nepýtajte presnú sumu ale vytvorte niekoľko možných odpovedí s výškou príjmu v určitom rozpätí (od - do).
10) Poskytnite možnosť preskočiť alebo neodpovedať na otázku. Ak je otázka príliš citlivá, respondent by mohol ukončiť dotazník. Je lepšie nemať odpoveď na jednu konkrétnu otázku a nestratiť respondenta pre ďalšie otázky.
11) Vyhnite sa sugestívnym a navádzajúcim otázkam ako: „Ktorú značku auta uprednostňujete – exkluzívny Lexus alebo Toyotu?”
12) Udržujte záujem respondentov počas celého dotazníka. Nevytvárajte príliš dlhé dotazníky. Znovu si premyslite každú otázku ak je to potrebné. Je dôležité vytvoriť dobrý dojem na začiatku dotazníka zaujímavými otázkami. Odporúča sa nedávať otvorené otázky na začiatok dotazníka (najvhodnejšie miesto pre tento druh otázok je v strede dotazníka).
13) Keď sú vytvorené všetky otázky, prehodnoťte a otestujte dotazník. Skontrolujte pravopisné chyby.

1) Odstráňte povrchné odpovede. Otestujte pozornosť svojich respondentov vytvorením dvoch podobných otázok, pričom jedna bude na začiatku a druhá na konci dotazníka. Vyraďte respondentov, ktorí majú protikladné odpovede na tieto dve otázky.
2) Dávajte si pozor pri zostavovaní diagramov pre otázky s výberom odpovede. Čo bude lepšie – znázorniť podiel odpovedí založený na počte respondentov, alebo na počte odpovedí? Ak za základ použijete počet respondentov – odporúča sa použiť stĺpcový graf namiesto koláčového grafu (keďže súčet všetkých percentuálnych hodnôt bude viac ako 100%).
3) Ako vybrať najvhodnejší typ grafu pri prezentovaní výsledkov? Nie sú žiadne správne ani nesprávne spôsoby ako zobrazovať výsledky. Najlepší spôsob ako si vybrať typ grafu je pozrieť sa na súvislosti medzi otázkou a konkrétnou informáciou ktorú chcete zdôrazniť. Skúšajte rôzne typy grafov aby ste zistili, ktorá možnosť je pre vás najlepšia. iAnkety.sk vám ponúkajú pohľad na odpovede na jednotlivé otázky, ktoré sú zobrazené pomocou štyroch najčastejšie používaných typov grafov – koláčový graf, stĺpcové grafy (horizontálny a vertikálny) a čiarové graf. Nižšie sú uvedené niektoré príklady ako vybrať vhodný typ grafu.

Koláčové grafy sú užitočné, keď chcete zdôrazniť konkrétnu odpoveď vo vzťahu k celkovej situácii. Tento graf znázorňuje podiel každej odpovede vzhľadom k celkovému počtu (napr. podiely na trhu; etnické skupiny v krajine).

Príklad: počet mužských a ženských respondentov. Táto tabuľka ukazuje, že obidve pohlavia majú podobné zastúpenie.

Príklad: podiely spoločností na trhu. Tabuľka ukazuje podiel každej spoločnosti v konkrétnom priemysle.

Stĺpcový graf sa používa na porovnávanie jednotlivých odpovedí medzi sebou. V tomto prípade nie sú dôležité celkové súvislosti.

Príklad: Ktoré je vaše obľúbené ovocie? V stĺpcovom grafe je zjavné, že jablká sú obľúbenejšie ako hrušky. V koláčovom grafe by obe možnosti vyzerali rovnocenne.

Čiarové grafy sú vhodnejšie na prezentovanie trendov (napr. vývoj trendov v priebehu času).

Príklad: porovnajte dva produkty, ktoré sú hodnotené na rovnakej škále. Možnosti „páči sa mi” a „veľmi sa mi páči” sa vyskytujú najčastejšie pre oba produkty. Preto z pohľadu počtu odpovedí sú oba produkty vnímané rovnako. Keď však zobrazíme výsledky v čiarovom grafe je jasné, že produkt A je vnímaný lepšie ako produkt B.

Príklad: analýza mesačných výsledkov predaja dvoch produktov. Nižšie uvedený graf ukazuje, že objem predaja produktu A je omnoho vyšší ako produktu B. Navyše tiež vidno, že produkt A má sezónny trend – prudký nárast predaja v Máji. Oproti tomu výsledky predaja produktu B sú podobné počas všetkých mesiacov.

Interaktívne a zaujímavé zobrazenie údajov
Zvážte možnosti využitia interaktívnych grafov s ohľadom na príležitosť a vašich poslucháčov. Napríklad môžete ukázať rozdiely medzi odpoveďami mužov a žien zaujímavejším spôsobom.

4) Vytvorte mapy značiek. Je to užitočné pri porovnávaní niekoľkých značiek podľa dvoch kritérií: napr. vedomosť ľudí o značke a výber značky. Mapy značiek sú užitočné pri analyzovaní sily alebo slabosti danej značky a jej konkurentov na trhu. Na nižšie uvedenom grafe má značka B vysokú vedomosť o značke a vysoký výber značky. Značka C má dobrú vedomosť o značke ale nízky výber značky. Značka A má dobrý potenciál rastu na trhu a tiež má vysoký výber značky ale nízku vedomosť o značke.

5) Dávajte si pozor na interpretáciu údajov. Ako môžete určiť či je 50% dobrým alebo zlým ukazovateľom? Počas interpretácie výsledkov sa odporúča porovnať výsledky s inými podobnými prieskumami. (Porovnať s prieskumom, ktorý bol uskutočnený minulý rok, porovnať výsledky jednej značky s druhou.)

6) Počas interpretácie výsledkov je dôležité si uvedomiť, že závery by nemali byť založené iba na výsledkoch výskumu. Ak je to možné, tak okrem dotazníka by mali byť použité aj iné zdroje údajov. Napríklad pri hodnotení výsledkov marketingovej kampane je dôležité zistiť nie len ako sa respondentom páčili propagačné materiály ale tiež: